Каждый год журнал Wine Spectator совместно с Veronafiere проводят дегустацию ста ведущих производителей Италии — Opera Wine. В 2014 году “Оперу” открывал в том числе и Томас Мэттьюс, исполнительный редактор журнала, правая рука Марвина Шэнкена, издателя. Там же была обнаружена ведущий редактор журнала — девушка с многообещающим именем Элисон Напьюс. Случайным образом оба были отловлены в темном углу и опрошены на предмет личной жизни и редакционной политики самого влиятельного винного издания мира. Вершители судеб винных хозяйств были скромны и старались сохранять хотя бы подобие самообладания перед лицом непростых вопросов.
Томас, вот честно, о чем можно и о чем нельзя писать журналисту Wine Spectator?
Томас Мэттьюс: Марвин Шэнкен всегда говорит, что у нас не издательский бизнес, а образовательный проект. Иными словами, наша роль — передавать информацию потребителю, о том, что такое вино, как познавать вино, как им жить. Для того, чтобы делать это успешно, нужно доверие потребителей. Доверие — это основа нашего успеха. Доверие зарабатывается путем двух основных вещей — 1) опыт (experience), который приносит читателю компетентность (expertise) и авторитет (authority) и 2) целостность (integrity), которая несет убедительность (credibility). С истоков основания Wine Spectator мы следуем определённым правилам и кодексу этики. С журналистской точки зрения это значит обходиться без “джинсы”, мы не используем такие источники финансирования, как приглашения виноделен или спонсируемые извне поездки, избегая конфликтов интересов. Что касается дегустаций — это, конечно, дегустации вслепую. При оценке вин мы не знаем ни цену, ни производителя. Плюс добавьте к этому тот факт, что наши девять старших редакторов имеют общий опыт работы 140 лет, это дает нам достаточный опыт и целостность.
Каких журналистов вы берете на работу в Wine Spectator?
Томас: Прежде всего я ищу преданность профессии журналиста. Неважно, онлайн это издание или бумажное — важно, чтобы журналист понимал, что такое исследование предмета, что такое работа в сроки, как структурировать историю. И не менее важна страсть к вину, потому что наш мир полон страстей, и люди подчас готовы многим пожертвовать ради предмета своей страсти — пожертвовать устоявшимся стилем жизни и даже карьерой. Поэтому наш журналист должен уметь эту страсть передавать. Приблизительно такую комбинацию талантов я и ищу.
Как строится контент журнала в целом?
Томас: Прежде всего, у нас есть очень жесткое разделение рекламных вещей от редакционных. Если вы размещаете рекламу в журнале, это никак не означает, что вы получаете и какую-то редакционную поддержку, и даже совсем наоборот. На самом деле многие рекламодатели отказывались от размещения рекламы после того, как их вина получали низкие оценки в нашем журнале. Ответ Марвина на это был простым: “Улучшайте вино”. Редакторы свободны строить историю так, как им кажется правильным. Когда автор планирует свою историю или поездку — он абсолютно самостоятельно составляет свой график и маршрут, сам намечает людей, с кем общаться. Когда журналист написал материал, он проверяется тремя копи-редакторами, которые в издательском деле вообще вымирающий вид. Всё перепроверяется, всё редактируется, большая команда работает над тем, чтобы материалы выходили четкими и соответствующими действительности.
Ощущаете конкуренцию со стороны независимых и молодых блогеров? Насколько позитивно, что каждый теперь может провозгласить себя винным критиком?
Томас: Я считаю, что чем больше разговора о вине, тем больше публика будет в это втягиваться. Новые люди приносят новые точки зрения; всегда интересно наблюдать как они открывают для себя вино. В целом все это очень позитивно. Естественно, есть в том случае и определенные проблемы отсутствия точности, проверки фактов, частого конфликта интересов. Поэтому есть опасность дать потребителю неточную информацию, что для профессионального журналиста, конечно, неприемлемо.
Как достигается объективность при оценке вкуса вин редакторами WS?
Элисон Напьюс: Для меня все всегда начинается со слепых дегустаций, у журнала есть давно устоявшаяся система. В ходе этих дегустаций мы видим только вино в бокале, ничего более. И, конечно, я провожу собственные исследования, встречаюсь с людьми, чтобы у меня был дополнительный контекст по тем винам, которые я пробую. В то же время, большинство винных заметок, которые я пишу для WS, основываются на моих собственных дегустациях и на моем собственном вкусе. Когда я пишу свои заметки, я пытаюсь ориентироваться на обычного потребителя, который, например, покупает вино для вечеринки. То же самое, человек может хотеть купить одну бутылку для особого случая, но Dom Perignon за сотни долларов ему совсем не нужен. Если я рекомендую вино, я вовсе не хочу, чтобы у людей создавалось впечатление, что это лучшее вино, которое я когда-либо пробовала. Например, 10-долларовая бутылка с 86-87 баллов будет очень неплохим вариантом. Язык, который я буду использовать при его описании, конечно, будет отличаться от вина, получившего 93 балла и за 30 долларов или даже за 300 долларов. Я хочу чтобы у людей был выбор в разных ценовых сегментах.
В недавнем видео Джейми Гуд обратил внимание, что отношение к винам с оценкой менее 90 баллов стремительно ухудшается. Людям внушают, что вино менее, чем 90 баллов — это что-то недостойное. Замечаете ли вы такой тренд?
Элисон: Да, я думаю, что до определенной степени это действительно происходит — все хотят 90-балльное вино. Но, если говорить откровенно, лично я не пью каждый день 90-балльные вина. Я пью 87-89 баллов вполне регулярно, и не жалею об этом. Я предпочту хозяйство которое стабильно получает солидные 86 баллов и в хороший год, быть может, 90, чем искать вино на 90, не будучи уверенной, что в следующем году они смогут удержать это качество. На самом деле, мы просто пробуем меньше вин, которые заслуживают 90+ и все. Ну и лично я вообще не ставила ни разу вину 100 баллов. Самая высокая моя оценка была 98 баллов. Хотя да, в WS это возможно. Вина от 95 баллов — выдающиеся вина, надо это понимать.
Вероятно вам часто задают вопрос о том, возможно ли вообще давать вину 100 баллов? Каков ваш ответ?
Элисон: Да, и я задаю этот вопрос себе. Каждый в команде WS решает этот вопрос для себя сам. На моем опыте у меня не было вина, которое я бы считала совершенным. Это сильное заявление, да. Предполагаю, что если бы я когда-нибудь решилась дать вину 100 баллов, это был бы хорошо известный регион, вина которого существуют не первое десятилетие и показывают выдающиеся результаты. Это были бы классические вина, которые прошли проверку временем. Я не думаю, что новый винный регион может претендовать на такие вещи: тот же Нью-Йорк, делающий вина от силы пятнадцать лет. Здесь каждый из редакторов сам взвешивает все “за” и “против”.
Если каждый дегустатор WS сам решает, ставить ли стобалльные оценки, разве не приводит это к перекосу в сторону отдельных стран или регионов?
Элисон: Сложный вопрос, теоретически это возможно. Но если вы посмотрите на количество продегустированных за всю историю WS вин — их будет более 300 000, из них, я думаю, не более 20 раз винам давалось 100 баллов. За всю историю. Это случается очень редко, как видите.
Каково ощущать ответственность за возможные последствия, которые могут иметь ваши оценки для виноделен и конкретных вин?
Элисон: Да, достаточно сильная. Единственное, что помогает — это то, что мы пробуем вина вслепую. Вторая вещь — часто вина пробуются второй раз. Вина подаются в бумажных пакетах, также есть меры, чтобы предотвратить определение нами вина по другим параметрам, например, по весу бутылки или ее форме. Т.е. наливаю вино себе не я сама. Это помогает нам чувствовать себя более уверенными. Насчет второго раза — сняв с вина пакет, мы можем увидеть, что дали совершенно неизвестному вину 92 балла, например. В этом случае, если мы сомневаемся в оценке, мы снова пробуем это вино.
А нужны ли вообще оценки винами?
Элисон: Вин в мире огромное количество, и, например, если говорить об американском рынке, то оценки — это удобно. Американцы любят цифровые показатели. Многие американцы будут у вас дотошно спрашивать сколько именно процентов и каких сортов винограда в том или ином вине. Не думаю, что плюс-минус несколько процентов что-то кардинально меняют, но им это все равно интересно и важно. Некоторые хотят знать даже остаточный сахар, это, вроде как, совсем техническая деталь и не особо важно, если не увязывать этот показатель с другими, скажем, кислотностью вина. Но многие американцы хотят это знать.
Как нужно подавать информацию, чтобы заинтересовать?
Элисон: Я думаю, что многим потребителям важна история вин и виноделен. Особенности мест виноградников. Конечно для всех это разные вещи, но история очень важна. Другие хотят понять регион, понять разницу между винами. В США мы видим больше интереса к особым терруарам и географии, понимание места происхождения, и все больше особенности конкретных виноградников. Если говорить о людях, которые вообще почти ничего не знают о вине — вспомните, что привлекло к вину вас самих. Например, я думала о виноградниках, читала что-то о романтике вина. Каждый автор обладает своим стилем. Думаю, что для новичков интереснее обращение более легкое, даже с юмором. Но тут надо быть аккуратнее: если вы собираетесь шутить над институтом вина, вы уж точно должны обладать достаточными познаниями. Да, сначала порадовать чем-то смешным или запоминающимся, но потом вы должны быть готовы подкрепить свой текст чем-то реальным. Часто люди хотя рационализировать причины, по которым они покупают то или иное вино, просто самому себе или скажем в разговоре с друзьями. И им, конечно, нужна та информация, на которую они смогут потом опереться. Определить для себя почему они его покупают и определить для окружающих. Какие-о необычные вещи могут привлекать.
В США мы достигли того уровня, когда в стране есть винные тексты любого уровня, для человка любой подготовки. Как для тех, кто глубоко понимает предмет, так и для начинающих. Слишком технический подход отпугивает от вина. Пятнадцать лет назад, когда я начинала писать о вине, люди действительно чувствовали себя по-другому. А винное писательство было немного высоколобым, люди боялись задавать вопросы и выражать свое мнение. Со временем винные журналисты стали более отрытыми, и можно сказать, перестали быть такими твердолобыми и серьезными.
Описания вин, которые раскладывают его на компоненты — помогают ли они выбрать вино обычному человеку?
Элисон: Я думаю, что очень сложно написать дегустационные заметки, которые будут полезны массовому потребителю. В WS мы много времени посвящаем, обучая дегустаторов писать эти заметки. Я начинала в WS в 2000-м и меня учили точно так же, а дегустатором для журнала я стала только в 2007-м. Вначале я очень много времени проводила с опытными коллегами, мы пробовали одни и те же вина, сравнивали наши заметки и обсуждали, почему я считаю так, почему я дала вину такую оценку. Я думаю, что просто разложить вино на составляющие недостаточно, поэтому мы в WS пытаемся передать людям чувство вина, что ли. Да, в описании вина обязательно будут присутствовать те самые ноты, разложенные по полочкам, ароматы и вкусы, но еще и какое-то понимание о кислотности и структуре вина. Когда вы читаете такие заметки, и, возможно начинаете следовать какому-то из самих дегустаторов, со временем начинаешь чувствовать более тонко, что хотел он сказать. Т.е. чтение винных заметок часто включает в себя следование их автору. И хотя мы пытаемся сделать наши оценки максимально объективными, процесс дегустации имеет сильный субъективный уровень, именно потому я бы рекомендовала людям не следовать слепо оценкам, но и смотреть, кто их дал, какой критик или редактор. Если вам однажды понравилось вино, которому я дала 90 баллов, возможно, у нас сходные ощущения и вам понравятся и другие мои рекомендации.
Могут ли художественные описания быть более понятными потребителю? Скажем “железный кулак в вельветовой перчатке” — это крайне образно и часто используется.
Элисон: Не уверена. Я не использую такие вещи, точнее, крайне редко. Думаю, что иногда такие описания могут быть людям очень понятны. Но в то же время, крайне легко начать слишком часто их использовать, злоупотреблять. Да, иногда несколько слов действуют и описывают вино сильнее чем более традиционное описание. Люди сразу понимают, о чем речь. Думаю, что у таких способов описания определенно есть место, но не стоит ими злоупотреблять.
На какую аудиторию ориентируется Wine Spectator? Насколько хорошо ваши читатели разбираются в винах?
Элисон: Например, когда я начинала познавать вино, я безусловно смотрела на журнал, как на ресурс, и которого можно много чего почерпнуть. Сейчас я знаю, что наш читатель стал немного старше, мы это видим по исследованиям, думаю, что да, некоторые из них более подкованы в плане познаний о вине. Но в то же время, основному нашему читателю около 45 лет, но у меня куча друзей такого возраста, кто очень мало знает о вине. Мы стараемся делать такой микс, который будет объяснять и базовые вещи, и, в то же время, будет достаточно профессионален. Но я хочу заметить, что даже когда мы говорим о каких-то достаточно сложных вещах, мы всегда делаем пояснения, мы никогда не допускаем, что наш читатель — это профи и знает, о чем мы говорим.
Почему у вас нет своей отдельной колонки в журнале? Это удел избранных?
Элисон: Колонку всегда ведут старшие редакторы журнала. У меня нет своей отдельной колонки, хотя у меня она могла бы быть при желании. Многие из редакторов ведут колонки в течение многих лет, например, Мэтт Креймер. Однако он почти не делает каких-то других вещей в журнале, просто ведет свою колонку. У каждого есть какая-то своя специализация. Колонки ведутся редакторами, у которых есть актуальные темы, которые они хотят и могут обсудить, на чем хотят заострить внимание читателей. В целом, они не особо связаны с содержанием наших остальных статей. Как журналист и дегустатор, я больше специализируюсь на оценках вин, хозяйств и регионов.
Несколько лет назад был громкий скандал, после того как журнал высоко оценил винную карту несуществующего ресторана. Что это было, и нашли ли способ борьбы с такими вещами?
Элисон: Да, я помню ту ситуацию, хотя и не имею отношения к этой части журнала. Это была четко спланированная акция, “подстава». Конечно, мы не в состоянии посетить лично все рестораны, чтобы оценить их карты и убедиться лично, что они существуют физически. Но против таких вещей очень мало что можно сделать, у них был и телефон, и люди, отвечающие на входящие звонки, что тут можно сделать? Мы считаем, что заведения, которые присылают нам свои винные карты, реально хотят получить высокие оценки и быть позитивно оцененными нашим изданием. Мы никогда заранее не предполагаем, что нас пытаются обмануть. И мы хотим чтобы у наших читателей был какой-то инструмент оценки ресторанов с точки зрения их винной составляющей. Когда вы находитесь в неизвестном вам регионе — что вы делаете? Спрашиваете у друзей, заходите на TripAdvisor, так почему бы не заглянуть и в наш рейтинг? Человек, в конечном итоге, хочет понять, сможет ли он попробовать что-то интересное ему в конкретном ресторане.
Какой совет вы дали бы людям, которые хотят писать о вине, но ограничены, например, государственным регулированием, как в России?
Элисон: Прежде всего, я не думаю, что винная журналистика — это высокооплачиваемая работа. Такое бывает очень редко и мы- редкое исключение. Но и мы не миллионеры в Wine Spectator. И, думаю, ни один журналист им стать не может. Это сложный вопрос, потому что я не очень представляю себе такое регулирование рынка, когда ты не можешь нормально писать о вине. И все же я думаю, что надо искать возможности продолжать делать то, что ты считаешь нужным. Продолжать учиться и пробовать вина.
