Кофе-брейк для любителей вина: как Gruppo Illy вкладывается в Монтальчино

в Адски Круто/Италия/Фичур автор

Вот уже более 10 лет известный итальянский производитель кофе — Gruppo Illy — инвестирует в винный бизнес в одном из самых известных винных регионов Италии — Монтальчино.

От чая и шоколада до фруктовых джемов, а теперь и вина, семья владельцев бренда illycaffè инвестирует в один из самых известных винодельческих регионов мира. В итальянском Монтальчино они владеют винодельческим хозяйством Mastrojanni с 40 га виноградников и планируют дальнейшую диверсификацию бизнеса с годовым объемом продаж почти 500 миллионов евро.

Основанная в 1933 году как совместное предприятие двух семей — Housebrandt и Illy — компания поначалу занималась обжаркой и продажей кофе, а затем —фруктовым бизнесом с собственными плантациями в Истрии, и, чуть позже, производством шоколада.

Винная сторона Illy

В то время как в 1982-м году в Бордо созревал исключительный урожай, который — с помощью винного критика Роберта Паркера — навсегда изменил ландшафт винного мира, Франческо Илли был занят переосмыслением кофе и ввёл в производство кофе из 100% арабики — шаг вперед по сравнению с традиционным сочетанием робусты и арабики, которое предпочитал его отец. По словам Франческо Илли, в робусте содержится молекула, которая «ужасно пахнет плесенью».

Семья Illy — не новичок в технологических инновациях и маркетинге — от основателя Франческо Илли до сегодняшнего третьего поколения семьи, они создают сложные кофемашины, моки, кофейные смеси, даже чайные пакетики, столь невероятно распространенные сегодня, прокладывая путь к преумизации продуктов, и всячески отказываясь идти по пути поиска более дешевого сырья для извлечения прибылей. Принимая во внимание немалое сходство сенсорной оценки кофе и вина, неудивительно, что Илли “созданы” для винного бизнеса, ровно так же, как и для кофейного.

Андреа Макетти, винодел Mastrojanni с 1992 года
Андреа Макетти: на районе с 1992-го

Сегодня куда больше шансов увидеть Риккардо Илли, президента Gruppo Illy, наливающим вино в бокалы профессиональной аудитории в ходе дегустации вин в Нью-Йорке или ежегодного Benvenuto Brunello в Монтальчино, нежели рассказывающим о делах кофейных. Для людей, которые знают историю Illy, это не будет сюрпризом, поскольку другой член семьи — Франческо Илли — вот уже в течение многих лет управляет винодельней Podere Le Ripi в том же Монтальчино. Когда поместье Mastrojanni появилось на рынке в 2008 году, в винных делах он уже был подкован.

Для Франческо Илли, третьего поколения семьи Илли (всего их три брата — он сам, Андреа, Риккардо и одна сестра — Анна), итальянское приключение началось в начале 80-х годов, когда он захотел купить участок земли в Монтальчино, чтобы отвлечься от пейзажей Швейцарии, где он занимался дистрибуцией кофе Illy и развитием бренда Amici. «Я приехал, увидел эти места и подумал, что это многовато для дома в Тоскане, поэтому я решил высадить на этой пастушьей земле виноградники. В то время я был потребителем вина, но совсем ничего не знал о его производстве», — вспоминает Франческо. Совершенно случайно винодельней рядом с недавно купленным имением оказалась Mastrojanni — вина этого хозяйства Франческо уже знал и ценил.

Франческо Илли — винная история Illy началась с него

В то время как любовь Франческо к Монтальчино привела его к производству вина, любовь Риккардо Илли к вину привела его к дружбе с Луиджи Веронелли, известным итальянским винным журналистом и экспертом: он стал посещать винные курсы в доме Веронелли, а жена Риккардо позже даже стала преподавателем винных курсов. В 2004-м году управление компанией было передано третьему поколению (Франческо, Андреа, Риккардо и Анне Илли), которое и начало переосмысливать её будущее в новых реалиях миллениума. «Наш кофе из арабики стоил больше, чем продукция большинства конкурентов: почти вдвое», — говорит Риккардо. «Первый вариант стратегии заключался в снижении качества сырья, второй — в постепенной диверсификации деятельности компании. Мы решили вернуться к тому, с чего когда-то начинали: к шоколаду, чаю, джему и сельскому хозяйству». Таким образом, была создана Gruppo Illy, которая вскоре объединила шоколадную фабрику Demori недалеко от Турина, французского производителя чая Dammann Frères и производителя джемов и консервированных фруктов из Пьемонта Agrimontana.

Свои лозы

Когда дети бывшего адвоката Габриэле Мастроянни не смогли договориться о том, как управлять винодельней после смерти отца в 2005-м году, они решили продать хозяйство. В тот момент винодельня Франческо Илли уже работала поблизости, и он подумал, что это отличный шанс предложить семье купить Mastrojanni. По словам Илли, возражений ни у кого не возникло. «Все они были позитивно настроены начать работать в этой сфере; в то время Риккардо уже был любителем вина, поэтому мы сказали: «Давайте сделаем это!», — вспоминает Франческо.

Драйв на виноградниках Mastrojanni

Винодельня была приобретена, а винодел хозяйства ещё с 1992 года, Андреа Макетти, был назначен генеральным директором Mastrojanni; Франческо Илли стал президентом компании. 2008 год был первым винтажом «новой» Mastrojanni. Знаменитый итальянский энолог Маурицио Кастелли, который консультировал винодельню с ранних дней, также продолжил работать с новыми владельцами, и сегодня тандем Макетти-Кастелли, кажется, полностью удовлетворяет семью Илли.

После приобретения хозяйства Илли показали, что серьезно относятся к новому дополнению семейного бизнеса: первые инвестиции (2011) пошли на строительство части погребов выдержки вина, оно было выполнено сыном Франческо — Эрнесто Илли — по канонам био-архитектуры без использования бетона («Мы хотели избежать ненужных магнитных полей», — говорит Риккардо). Второй частью стала перестройка области винификации, где хозяйству требовалось больше места. Наконец, Илли решили превратить дом бывшего владельца хозяйства в бутик-отель для своих мероприятий и гостей.

Искушение вином

Вино стало куда более заманчивой бизнес-идеей, когда Риккардо Илли понял, что его продажи по всему миру превышают продажи кофе, чая и шоколада вместе взятых. «В первый момент я не мог в это поверить. Как такое могло быть?». Риккардо рисует гипотетический расклад дружеского обеда: около 2 грамм чая, 7 грамм кофе и… 750 мл вина — по гораздо более высокой цене.

Лайн-ап: четкие и чистые вина

Будучи ответственным за стратегию диверсификации группы, Риккардо считает вино долгосрочным проектом компании. С продажами в размере 2,2 млн евро в 2017 году Mastrojanni остается самым небольшим из всех “некофейных” бизнесов Gruppo Illy (по словам Риккардо, продажи Dammann Frères составляют около 34 млн евро, Demori — 18 млн евро, Agrimontana — 20 млн евро). Это, впрочем, не значит, что компаний требует меньше всего инвестиций: «Вам нужно владеть виноградниками, а земля в таких винных регионах как Бароло и Монтальчино стоит дорого», — объясняет он. «Мы думаем, что должны ставить более высокие цели для чайного и шоколадного бизнеса и инвестировать денежные потоки в винодельческий сектор».

Синергия

Поразительное сходство сенсорного анализа вина и кофе, развитие “терруарного” подхода в кофе, вызывают некоторые предположения о потенциальном синергетическом эффекте двух бизнесов. Несмотря на то, что Риккардо Илли не видит много возможностей для обмена R&D между кофейным и винным бизнесами, он отмечает сходство с вином в стремлении компании сохранить ароматы оригинального продукта при производстве шоколада. «В шоколаде мы обжариваем какао при более низких температурах (120° C по сравнению с принятыми в индустрии 150° C). Мы делаем всё для сохранения ароматов, иначе через 72 часа они полностью испарятся».

Андреа Макетти открывает старьё, этикетки тогда тоже были иными

Франческо Илли считает, что в «мирах» вина и кофе есть определенное сходство. «Это может быть ответом на вопрос о том, зачем семье Илли понадобился такой небольшой актив как Mastrojanni. Кривые обучения в обоих бизнесах очень схожи, вы должны очень хорошо знать свой продукт».

Поскольку в большинстве стран оборот алкоголя строго регулируется, Illy не может в полной мере использовать потенциальную синергию дистрибуции кофе и вина: последнее в большинстве стран продается через специальных “винных” дистрибьюторов. «Мы должны хранить вино при особых температурах и на специальных складах. Лишь в восьми странах из ста сорока, где мы работаем, вином и кофе занимается одна и та же компания», — говорит Риккардо.

«Универсальные вина»

Расположенный в престижном месте, в непосредственной близости от аббатства Сант-Антимо, недалеко от долины реки Орча и потухшего вулкана Амиата, Mastrojanni “делит” терруар со знаменитыми винодельнями, в том числе с близлежащим Poggio di Sotto, всего в паре километров на юго-запад. Здесь всегда дует сильный ветер из долины.

К 2019-му году Mastrojanni, производящее около 100 000 бутылок в год, только завершило строительство отеля и спа, а семья Илли уже ищет новые возможности. «Мы думаем, что в долгосрочной перспективе будем продолжать инвестировать в винный бизнес», — говорит Риккардо. «Только в семейных компаниях вы можете думать поколениями, как это делаем мы».

Mastrojanni до покупки Illy пьются великолепно

С годами Риккардо выработал идею о том, что он называет «универсальными винами»: классические вина и регионы, которые уже существуют на протяжении веков и завоевали прочные позиции в сознании потребителей. «В мире много прекрасных регионов, но только вина немногих из них, таких как Бургундия, Бароло, Монтальчино, Бордо и Шампань, стали действительно глобальными. Это и есть “универсальные вина”, и мы хотели бы остаться в этой категории».

«Чистая прибыль, которую мы получаем от продаж вина, гораздо интереснее, чем от других вещей, которыми мы занимаемся. Нельзя забывать и о земле, постоянно растущей в цене», — говорит Франческо Илли. «С Mastrojanni мы работаем уже почти 11 лет. Мы более чем удвоили наш виноградники, думаем о покупке других хозяйств в других областях и продолжаем расти. Так что, если вы хотите понять смысл существования винного направления в рамках нашего основного бизнеса с оборотом в 480 миллионов евро, я бы сказал так: давайте глянем на всё это через 50 лет! Тогда и увидим».