На Нимрода Ковача принято навешивать ярлыки — то он медиа-магнат, то миллионер, то акула рекламного бизнеса. Всего этого я поначалу не заметил, когда седовласый и сюрреалистически походящий по консистенции на пьемонтского Анджело Гайю, он вдруг материализовался около своей винодельни и повел нас внутрь. «Это вот миллионер?», — уточнил я за его спиной. «Ага», — ответили мне.
Это потом уже, когда Нимрод на безукоризненном американском английском вещает тебе про себя и своё дело, ты постепенно понимаешь масштаб и важность его фигуры для имиджа венгерского вина. Да чего скрывать, импортируй этого Ковача (пишется как Nimród Kovács) в любую страну с усохшим винным имиджем, он поднимет, раскрутит, продвинет как в лучших домах ЛондОна. В отличие от венгерских коллег по винному «цеху», Нимрод не живёт на деньги от продажи своих вин, что даёт ему определённую свободу действий и возможность давить ногтём клишированные (и весьма скудные) представления остального винного мира о венгерском терруаре.
Талантливый бизнесмен, рекламщик и маркетолог, он может поучить умению вести дела многих мировых виноделов: взять совершенно неизвестные в мире вина и пойти по непростому пути превращения ничего во всё — на это способен далеко не каждый. У рожденного в Будапеште в 1949-м году Ковача энергии хватит на десяток сегодняшних молодых: он фонтанирует идеями, ловко жонглирует словами и не стесняется называть вещи своими именами. При этом он не сидит в далеком и комфортабельном Нью-Йоркском офисе, как можно было бы ожидать. Сегодня найти его на винодельне в Эгере куда проще, чем в руководящих кабинетах кабельных станций (поднимая бизнес которых он и заработал свои деньги).
Важный штрих к портрету товарища Ковача — бежав из Венгрии от советского режима, Ковач переплыл в Италию (говорят, что без участия кораблей). Из грязи в князи — это про него: Ковач явно не готов мириться с раскладами, которые подкидывает ему жизнь. Из лимонов он сделает тебе апельсиновый сок, дай только, куда выжать. Например, он без малейшего стеснения пишет на бутылках своих венгерских вин ругательные слова Grand Cru и Monopole, но, в отличие от российских этикеток с надписью Select, свой замах на «святое» он может чётко обосновать.
«Значит, так», — режет он передо мной воздух уверенно и сосредоточенно — очевидно, мысль эта у него давно обдумана. «Эгер в смысле климата — это венгерская Бургундия. В какой-то мере, и по почвам тоже. Нам показалось что будет очень правильно выращивать здесь бургундские сорта типа шардоне и пино нуара». Отличие подхода Ковача от большинства венгерских крестьян, которые в силу разных причин вынуждены работать с тем, что им было дано «сверху», очевидно: полностью выкупив в 2000-х винодельню у своих партнеров, он повёл свою игру — «снёс» сорта, которые не имели с его точки зрения потенциала (бедная кадарка, местный легкий сорт винограда, тоже попала в эту мясорубку), пригласил американского энолога Кента Бартмана, переформатировал бочковой фонд на французско-венгерско-американский, и установил в старых туфовых штольнях современное оборудование для ферментации и контроля влажности, которая тут зашкаливает по умолчанию, я в этих погребах стоял и видел.
Людям нужна короткая и понятная история, которую они могут примерить на себя
«В случае с шардоне нас вдохновляют вина Poully-Fuisse, из чуть более теплой области Бургундии, более похожей на наш климат, мы также используем выдержку на дрожжах с баттонажем», — трещит Нимрод, наливая в бокал своё белое. «Попробуй — это приятное, маслянистое вино с шёлковым характером, которое нравится сразу». Пробуя баттонажистое шардоне, я ещё не подозреваю, что весь подход Ковача основан не на высоколобом снобизме (типа, это у нас терруар такой, потому и вино вы это пить не можете), а на том, что вино должно нравиться. Естественно, фигачит Ковач и баттонажный же фурминт.
С красными винами Ковач не стесняется использовать международные сорта. Дижонский клон пино нуара под счастливым для Москвы кодом 777 — основа как моносортового пино с таким же названием «777», так и составная часть блендов Rhapsody и NJK. Сира идёт в вино под названием Soul. Супер-венгерское вино под названием «Голубая бездна» Grand Bleu срывает башню фанатам одноименной драмы Бессона с участием Рено и Жана-Марка Барра (если не видели, качать сейчас же). Кстати это 100% кекфранкош, больше известный в мире как блауфранкиш.
«Кек» по-венгерски значит «синий», как блау в немецком», — делится Нимрод лингвистическими познаниями. «С музыкальной точки зрения кекфранкош напоминает блюз. Блюз начинался как песни рабов, это ты знаешь. Кекфранкош всегда немного сдержан, он не даёт полнотелых вин. Нам очень нравится этот сорт, так что все наши кюве основаны на нём».
Как и я после поездки в Венгрию, Ковач уверен, что у «бычьей крови» как у маркетинговой концепции, нет серьезного будущего. «Во времена коммунизма это вино превратилось в массовое пойло. Мы стараемся делать более плотное и качественное вино, а не то, что можно купить в супермаркете за 500 форинтов. Мы называем это вино Rhapsody, и это бленд пяти разных сортов».
Годы, которые Ковач посвятил рекламе, телекоммуникациям и кабельному телевидению, не прошли даром. «Дам тебе общее представление», — говорит он, «первым моим шагом было пригласить внешнего консультанта из США. Я сказал ему — давай-ка сядем и подумаем, что мы делаем так, а что — не так. Я человек от маркетинга, все мы сводим к стандартным 4P маркетинга — product, place, promotion, price. Первое «P»: делаем ли мы нужный продукт, высажены ли у нас правильные сорта в правильном месте, правильные ли у нас клоны, правильный ли подвой? Правильные ли у нас бочки, те ли технологии? Мы решили, что не вполне. Первым «P» было получить правильный продукт».
Вторым «P» Ковача стала цена. «Ведь мы говорили уже не о венгерском рынке, а о международном. Как я устанавливал цену? Да вот как — я показал вино ряду виноторговцев, и спросил, сколько оно должно стоить. Это они решили, не я. И мы поставили это вино по цене рынка. Так вот!»
Я не хочу бороться с вином, я хочу получать от него удовольствие
Попробовав 777 и Grand Bleu я замечаю дяде, что все его вина как бы не имеют никаких острых углов (нет, серьёзно!). Ковач смеется: «Я был в шоу-бизнесе большую часть своей жизни, и я могу сказать, что люди делают кино не для критиков, а для потребителей. Критиков очень тяжело удовлетворить, поэтому моя задача — сделать вино, которое понравится обычным людям».
Успешное вино не нужно объяснять, уверен Ковач. «Это как с кино: если твой фильм нравится людям, ты получаешь успешный проект; если не нравится — тебе приходится говорить, что это вот «арт-хаус», ты начинаешь объяснять, почему у тебя в кадре собаки падают с неба и творится прочий бред. И мы стараемся передать именно стиль, который нравится. За 15 долларов в американском ритейле это сумасшедшие вина».
«Третье «P» — это место, и тут вопрос, правильно ли мы себя подаем на международном рынке. Ты говоришь «венгерское вино» — люди в мире говорят тебе «Пардон, что?». Бургундия оказалась интересной историей, люди понимают Бургундию, они понимают эти сорта винограда, и вина находятся в высоком ценовом сегменте. Мы хотели быть в этой категории, а не непойми где», — говорит он.
А четвертое, последнее «ПИ» — это продвижение, говорит Ковач. «Мы не собирались быть в супермаркетах, только в ресторанах или избранном винном ритейле, где наши вина продаются вручную. Где люди могут сказать клиенту, «слушай я тут кое-что интересное тебе откопал». Вот на такие каналы мы и заточены. Мы делаем 120 000 бутылок в год, и это всё».
Поднаторевший в корпоративной среде Нимрод не расползается словами по древу, не льет байки про терруары, не рассказывает о высших силах: всё сугубо практично. Практично и вкусно. «К сожалению, венгерские виноделы слишком многословны. Если продукт нельзя объяснить одним предложением, то это «Давай, до свидания!», люди не будут тебя слушать. В Эгере виноделы часами тебе рассказывают, что такое «бычья кровь» и это заранее проигрыш: слишком сложно. Людям нужна короткая и понятная история, которую они могут примерить на себя. Не винные эксперты покупают твое вино, его покупают доктора, бизнесмены, юристы, и, важнее всего, их жены. И это ещё одна причина почему наши вина мягкие как шёлк. Я тебе говорю! Как шёлк».
Свою основную линейку вин Ковач называет Monopole. Поначалу у меня это название вызывает раздражение — с какого перепуга используете французские словечки, мужчина?! Нимрод и на это готов ответить: «Тут всё просто — позаимствовали у Romanée-Conti. И это не потому, что мы такие сволочи и плагиаторы. Проблема в что, фраза estate wine (Нимрод имеет в виду вино, которое сделано «на месте» и из собственного винограда) в Венгрии в правовом поле ничего не значит. Некоторые люди называют свои вина estate wines и делают, при этом, вино из чужого винограда. Потому мы и пришли к названию Monopole, имея в виду, что мы владеем своими виноградниками». Вот так наносится страна на карту мира.
В Венгрии есть, что наносить на карту. Осталось лишь понять, как и это проблема не только венгерская, возьми любую страну с винной темой в зачаточном состоянии. И тут Ковач беспощаден. «Венгерские виноделы ещё не знают, как правильно себя подавать. Мне повезло, что я поездил по миру, я понимаю, что происходит, я вижу контекст. Тут люди этого не видят, они делают вина друг для друга. Я же сначала влюбился в калифорнийские вина, каберне, я путешествовал. Это касается даже изложения своих мыслей. Когда я работал в рекламном бизнесе в Нью-Йорке, из нас котлету делали, потому что свою мысль вы должны выразить одним предложением».
Мы пробуем Soul — 100% сира. Ковач и тут поспевает с музыкальными образами: «Наш сира — это музыка «черных» американских церквей, gospel. Сначала всё тихо, а потом церковь взрывается пением. Это очень богатый аромат и вкус, отсюда и ассоциация». В бокал льётся вино с кинематографическим названием Grand Bleu. Ковач утверждает, что этот 100% кекфранкош высажен на самом высоком винограднике в Венгрии: 500 метров над уровнем моря. «Это и наше самое дорогое вино, в ритейле около 65 долларов. Этого вина мы делаем всего ничего — около 2000 бутылок в год». Ещё одно шелковистое вино, безусловно готовое на всё. «Мне нравится мягкость этого вина, — отвечает Ковач на мой вопрос. «Я плачу за это деньги виноделу. Я не хочу бороться с вином, я хочу получать от него удовольствие». Смотрю на него удивлено: это и правда сенсация.
Ковач тянет меня в штольни, которые пахнут высокой влажностью и легко крошащимся туфом. Я интересуюсь, дорого ли содержать эти галереи. «Что дорого, так это новые капитальные инвестиции. Например, нам пришлось потратить 100 000 евро на трактор. Вынь да положь. Бутилировочная линия — 120 000 евро, бочки — 800-900 евро за бочку. Вот какая шняга дорого стоит».
Напоследок я спрашиваю седого насчет России. Ковач сугубо практичен: «Я знаю, какими были российские потребители. Те, кто наверху, они пили то, что надежно — Margaux, Petrus и тому подобное. Они боялись ошибок. Те, кто внизу, у них денег нет совсем. Они пьют, чтобы напиться. Вопрос в том, есть ли сейчас кто-то посередине, достаточно образованный средний класс? Те, кто готовы к новому». Я задумываюсь. Есть?
