Зарисовки с MUST: основатель Vivino о самом популярном винном приложении мира

in Разбор полетов by

Vivino —  как много в этом звуке. Это приложение обожают любители вина и недолюбливают сомелье. За дело ли? Может быть да, а может быть они просто не умеют его готовить? Один из основателей самого популярного винного приложения в мире — Хайни Захаряссен (Heini Zachariassen) — выступил с часовой презентацией в Португалии. Я подслушал и вот теперь докладываю тебе.

“Я вырос вовсе не в винной стране, а далеко, на Фарерских островах. Это около 50 000 человек, живущие в чистом поле. Потом я переехал в Копенгаген. Сейчас я живу в Сан-Франциско вместе с женой и тремя детьми. Возможно, вы не разделите моё мнение, но вино — это очень сложная тема. На островах мы пили две вещи — пиво и аквавит. Когда я приехал в Копенгаген, я увидел там огромный выбор вина и никаких помогающих мне намёков на то, как мне его выбирать. В других областях у меня были подсказки: когда я выбирал кино, я использовал Rotten Tomatoes или IMDB, если я читал книгу, я шёл на Amazon и тоже видел там рейтинг, но с вином всё получалось как-то иначе. Эксперты что-то знали, я же должен был просто выбирать вино наобум, основываясь только на этикетке. И, как человек, который ничего не знал о вине, я сказал сам себе: этому должен быть положен конец. Мы должны дать покупателю контроль над процессом.

Вырастающее поколение воспринимает эти вещи как само собой разумеющиеся. Они хотят оценку на каждом продукте. И почему вино не должно было стать одним из них?

Кое-что случилось в 2007-м. Apple показали миру iPhone, через некоторое время люди уже ходили с компьютером, который помещался в руке, они получили возможность быстрого доступа к информации, какой никогда не имели раньше. Это изменило лицо современного бизнеса. Если вы взглянете на эти логотипы, вы узнаете их сразу. Yelp! делает обзоры ресторанов, IMDB рейтингует фильмы, Uber позволяет рейтинговать водителей. Вырастающее поколение воспринимает эти вещи как само собой разумеющиеся. Они хотят оценку на каждом продукте. И почему вино не должно было стать одним из них?

Распределение рейтингов Vivino среди пользователей

Кто-нибудь видел раньше этого парня? Это — господин Паркер, признанный винный критик. Именно ему пришла в голову идея 100-балльной шкалы, в конце 70-х он начал издавать свой журнал The Wine Advocate. Его рейтинги стали невероятно важны. Но вскоре с винными критиками возникли некоторые проблемы. Во-первых, количество вин. Если критик будет очень-очень стараться, он может попробовать до 20 000 вин в год. Мы получаем 100 000 рейтингов в день. Что это, в итоге, означает? Попросту то, что мы можем оценить каждое вино мира, вино от самого малюсенького производителя мира.

И, при этом, мы не обязаны быть винными критиками.

Ещё одной проблемой стобалльной шкалы стало то, что из ста баллов мы используем, от силы, двадцать. Когда вы в последний раз встречали вино ниже 80 баллов? Шкала не является прозрачной и понятной. Ни в одном другом бизнес такого тоже не было, и мы хотели это изменить. Сегодня пятизвездочная шкала является стандартном для многих индустрий. И мы решили, что это наш путь.

Топ-3 эльзасских рислинга за 2018 год / Vivino Wine Style Awards

Ещё одной деталью было то, что критики не являются стабильными. Да, критики делают отличную работу, но это все же лишь один человек. Это не та модель, которую используем мы. А вы теперь скажете “Да мне какой дело, что думает о вине толпа!”. Ну так давайте вообще взглянем на то, можно ли доверять рейтингу Vivino, достаточно ли он хорош для нас? Мы занялись этим вопросом и сделали небольшое исследование: взяли 5 000 вин, у которых был рейтинг от, как минимум, тридцати человек и сравнили с рейтингами Wine Spectator и Robert Parker. В итоге у нас получилось около 800 вин, которые были оценены всеми сторонами. Вопрос который нас интересовал — соотносятся ли оценки людей с оценками экспертов. Результат оказался очень интересным. Оказалось, что корреляция невероятно сильная. Люди, в массе, оказались ничуть не хуже экспертов. Ещё интересней оказалось то, что рейтинг Vivino сильнее коррелировал с каждым из экспертов по отдельности, чем рейтинги экспертов между собой. А потому у нас нет никаких сомнений в мудрости “толпы”. Вы скажете — а как быть с теми людьми, которые очень жестко оценивают вина — либо сильно занижают, либо сильно завышают оценки? Оказалось, что это тоже не проблема: у нас очень хорошее распределение рейтингов — количество “однозвездочных” оценок в Vivino — всего 1,4%, а “пятизвездочных” — 11,8%. Рейтинг “4 звезды” — самый популярный в программе, его доля — почти 40% всех рейтингов.

В итоге мы получаем средний рейтинг Vivino — 3,6 баллов.

Что здесь важно понимать — так это то, что мы не привязываем потребителей к каким-то минимальным уровням. Мы пытаемся внушить, что вина обладают разным качеством в разных ценовых сегментах. Возможно, если у вас 10-долларовое вино, то самая адекватная оценка будет 3,6-3,7 баллов, всё это очень относительно. Если у вас много денег, вы, может быть, захотите пить лишь вина, которые получили 4,5. В любом случае, нашим желанием является, чтобы пользователи за свои деньги пили лучшие возможные вина.

На этом этапе я бы хотел немного рассказать, как мы строили Vivino. Когда мы запустили приложение, мы были далеко не первыми. В App Store уже было 600 приложений про вино! Нашей сверхзадачей стало построить такой софт, который людям будет реально приятно использовать. Не то, чтобы мы сразу стали популярны: правильно говорят, что к мгновенному успеху надо готовиться пять лет. Мы это почувствовали. Мы начали в декабре 2010-го. 12 месяцев потребовалось, чтобы приложение скачали 100 000 раз, и лишь 30 месяцев, чтобы достичь миллиона. В этот момент мы стали видеть реальный рост базы пользователей.

Это только снаружи кажется, что мы занимаемся вином. На самом деле, мы работаем с данными.

Нам важно, чтобы у нас была информация обо всех винах, которые интересны нашим пользователям. На сегодняшний день наша миссия заключается в том, чтобы дать людям возможность по-максимуму наслаждаться вином. Что это значит? Это значит, что мы хотим чтобы вы выбрали лучшее из доступных вам вин и потом получили от него максимум удовольствия. Мы хотим, чтобы у людей была возможность выбирать то, что они хотят, и при этом, опираться не только лишь на этикетку.

Мы оказались достаточно успешным проектом, сейчас база пользователей — больше 30 миллионов. Мы также меняем способ поиска вин в приложении — безусловно, остается сканирование этикетки, но вино также можно просто найти через текстовый поиск. Кроме того, наши пользователи находят вина и разными другими способами внутри приложения. Таким образом, мы обрабатываем около 2 миллионов поисковых запросов в день. Около 20 000 новых пользователей регистрируются в приложении каждый день. С точки зрения производителей, на данный момент это около 200 000 имён, думаю, что мы охватываем большую часть производителей вина. На всех них приходится около 10 миллионов вин.

Этими словами пользователи Vivino описывают брунелло, которое им нравится

Фактически, мы второе по популярности приложение в категории Food & Drink в мире. Как ни странно, первое место занимает приложение сети Subway. Многие пошагают, что главной ресторанной сетью мира является McDonald’s; на самом деле, это именно Subway.

Я хочу вернуться к данным. Уверен, что многие из вас использовали когда-то Vivino, посмотрели на выдаваемые данные, что-то показалось вам странным, и, возможно, вы ушли. И это правда — около четырех лет назад наша база данных превратилась в некое подобие хаоса. Поскольку это стало сказываться на качестве нашего продукта, мы решили, что пришла пора что-то с этим делать. Ещё раз: в нашей базе около 200 000 виноделен и около 10 миллионов вин. Сначала мы стали смотреть на самые популярные винодельни и их вина. Мы перелопатили их все, чтобы убрать возможные ошибки в информации на этикетках, удалить или объединить повторяющиеся этикетки, и так далее. Одному человеку из нашей команды нужен был день-два, чтобы справиться с одной такой винодельней. Но мы знали, где начать, потому что мы видели, какие позиции пользуются особой популярностью. Сейчас мы продолжаем этот проект, это постоянная работа над ошибками, потому что мы хотим, чтобы наши пользователи получали от нас самые лучшие данные.

А потому тем из вас, кто когда-то имел негативный опыт с Vivino, я предлагаю попробовать ещё раз, вы увидите разницу.

Несколько лет назад борьба с “хаосом” стала приоритетом Vivino, — рассказывает его основатель

Второй проект, который мы запустили лишь около 1,5 года назад — это продажа вин через Vivino. В частности, для этого нам нужны не только пользовательские фотографии бутылок, но и идеальные, качественные фото. Для всех вин! Мы занялись этим вплотную и сейчас отщелкиваем около 7000 бутылок в месяц. Для пользователей это означает, что они получают куда более приятную фотографию бутылок, которые они ищут.

Еще одна опция, с которой я хочу вас познакомить — это то, как можно работать с данными Vivino. Например, мы можем взять какое-то брунелло и узнать, как описывают люди брунелло, которое получает высокий рейтинг наших пользователей. Таким образом, если ты хочешь высокий рейтинг для брунелло, его описание должно быть таким: “шелковистое”, “мягкое”, “тонкое”, “нотки графита”, “кола” и “фрукты”. Что скажут на это присутствующие эксперты? Это то, что думают люди. А теперь посмотрим наоборот — какие слова являются показателем брунелло с самим низким рейтингом? “Зеленое”, “травянистое”, “тон плесени”, “хилое”, “кислое”, “вяжущее” и “простое”. “Простое” — по мнению пользователей Vivino является негативным показателем для брунелло. Вопрос — как мы можем использовать эти данные? Например, в некоторых случаях производителям лучше не использовать те или иные слова на этикетке или в описании вина.

Если посмотреть, зачем люди используют Vivino, то получается следующее. Первое — это рейтинг. Все правильно, у нас есть рейтинги для всех вин. Второе — это цена. Люди хотят знать цену, даже если они не собираются покупать конкретное вино. Третье — чтобы понять, какое оно на вкус. Чтобы узнать это, надо зайти в приложение и начать читать описания, которые люди дают этим винам. Таким образом, нет возможности быстро понять, какое это вино на вкус. И мы хотим это изменить. Новая фича появится для всех пользователей в ближайшие месяц-два: мы начнем отображать вкусовые данные по конкретным винам в агрегированной форме. Фактически мы прогоняем все отзывы пользователей через искусственный интеллект, и на основе этого составляем описание вина. Таким образом, если вы никогда не пробовали данное вино, для вас такой инсайт в его вкус может быть действительно полезен, и не важно, дорогая эта бутылка или нет.

Когда ты запускаешь новый бренд, сегодня достаточно обычной практикой является получение рейтингов от критиков, чтобы рассказать потребителям о качестве вина. Один из новых способов использования потенциала Vivino производителями вина — это, например, когда вместо того, чтобы идти к критикам, компания пытается набрать как можно больше обзоров в Vivino и затем использовать этот рейтинг в своей коммуникации. Такие примеры уже есть, и я всячески поощряю такой подход.

Одна из интересных технологических особенностей нашей системы состоит в том, что мы даем среднюю оценку наших пользователей как общий рейтинг вина. В настоящий момент у нас нет практики, подобной другим ресурсам вроде Yelp!, когда удельный вес оценок одних пользователей выше, чем вес оценок других (например, потому что этого пользователя владельцы ресурса обозначили как “эксперта”). Мы этого не делаем. Мы не манипулируем рейтингами пользователей.

Молодое поколение, которое приходит в вино сегодня, понятия не имеет, кто такой Роберт Паркер.

Им плевать. И они привыкли к рейтингам, которые генерируются такими же людьми, как они, во всех аспектах жизни. И они будут искать этого в винном мире.

И в заключение ещё одна вещь — каждый год мы проводим нечто под названием Vivino Wine Style Awards. У нас есть около 150 так называемых “винных стилей”, это придуманные категории, которые частично связаны с регионом, частично с сортом и так далее, например “итальянское амароне”, “новозеландский совиньон”. Эта премия присуждается целиком исходя из пользовательских оценок. Ты не можешь заплатить и появиться в ней. Вино, которое участвует в этом конкурсе, должно получить, минимум 50 оценок за последний год. Только пользователь решает, что появится в топе. Только он. И мы считаем, что так и должно быть.

Это всё, что я хотел рассказать вам сегодня”.