Зарисовки с MUST: что сказал Роберт Джозеф

in Разбор полетов by

Роберт Джозеф — из тех людей, кто переквалифицировался из ориентированного на потребителя обычного винного журналиста на человека, которому интересно, почему люди выбирают одно вино, а не другое. Я приехал на конференцию MUST, чтобы послушать, что есть сказать человеку, который редактировал красненьким мой текст в Meininger’s Wine Business International.

“Как ты пришёл к вину?”, — спрашивает Джозеф. Отличный вопрос! Мы все пришли в него разными путями. И вопрос не такой уж праздный. Не только, как и почему, но и как нам всем удаётся, после всех этих лет, продолжать им интересоваться? Важно уметь отступить от нашего винного мирка и посмотреть на то, что волнует обычного человека. В кавычках.

Стоит ли верить виноделам — этот вопрос я обдумывал не раз. Кому верить в этом винном мирке, в котором на нас каждый день льётся инфа от блогеров, критиков, импортёров, сомелье. Дожив до своих лет, ты, по идее, должен знать: Everybody Lies. Джозеф смотрит на нас “Оказывается, они тоже врут”, зал сочувственно улыбается. А я про себя думаю — все это знают, но почему-то все транслируют слова виноделов как абсолютную истину, это — часть игры.

А что такое истина — это хороший вопрос. Истина — в вине, но лишь после того как ты выпил пару бутылок…. Всё остальное — инспирейшн, красивая история, завернутая в другую красивую историю. Слои умных, но ничего не значащих слов, нагроможденных друг на друга. “Спонтанная ферментация”, “малолактика”, “почвы” , “высота над уровнем моря” — Джозеф даже выписал эти слова на отдельный слайд. И зачеркнул. Все думают, что эти слова что-то говорят об их винах. Это не так. Поставьте в ряд пять виноделов, пусть расскажут про свои вина. Все они будут более-менее одинаковы.

“Люди покупают не товары и услуги. Люди покупают отношения, истории и магию”. Эта цитата висит пару минут на слайде. Да. А мы внедряем в людей бесполезные слова и бесполезные цифры. Рейтинги, которыми заклеены горлышки бутылок — это невероятный депрессняк и знак капитуляции продавца перед своей работой и перед стоящим перед полкой человеком. “Людям это нравится”, — говорят нам представители супермаркетов. “Люди делают то, к чему ты их приучаешь” — говорит Джозеф. И я тоже.

“Мир вина изменился”, — Джозеф показывает свой коронный слайд. “Раньше винодел был практически лишен возможности контактировать с потребителем напрямую”. В запутанном слайде есть все — производитель, PR-агентства, блоггеры и журналисты, социальные медиа. Но есть еще и Билл. “Билл — очень важный человек”, — говорит Джозеф. Он есть в каждой компании. Это человек, к которому идут за винным советом. Что пить и как. Он знает всё, но он — не профессионал. Он — энтузиаст. Билл не считает себя влиятельным, он просто любит вино. Вывод? Джозеф оставляет нас сделать его самим.

“Какой нормальный человек будет использовать слово “дрожжи”?”, — задает он следующий вопрос. Каленым железом он вычеркивает слова-паразиты винного мира, понятные только единицам. “Ферментация”, “обжиг”, “дикие дрожжи” — слова одно за одним отправляются в топку времени. Потребители в супермаркетах больше не покупают вино — они делают иррациональные покупки, основанные на решении, принятом за несколько секунд. По-русски аналогом того, что сказал Джозеф стало бы “Мы берём бутылки, а не покупаем их” (we’re picking up bottles, not buying them). Красиво!

Упаковка как часть винного перфоманса? Почему бы и нет? Скажем, в Китае почти все винные бутылки продаются в красивых коробках, которые вполне возможно, стоят больше, чем сама бутылка. “В этой роскошной упаковке лежит вино за 10 евро”, — удивляет Джозеф. “Вы знаете новый жанр видео на ютьюбе под названием Unboxing?”. Я лично знаю. И правда, почему бы не применить его к вину? Очевидно, именно для этого бутылки в магазинах часто заворачивают в красивую бумагу — чтобы мы потом пошли красиво пошуршать.

Производители вина и дистрибьюторы, к сожалению, не осознают эмоциональную ценность вина — для этого надо обладать навыками маркетинга, коммуникации и прочим. Единственное, кто использует сегодня эмоциональный посыл — это известная многим московско-питерская RAW Wine. Биодинамика, “здоровое” вино, органика, мистицизм — потребитель с иррациональным подходом к покупкам реагирует именно на это. Технические детали нужны лишь как красивое жабо, под которым скрывается всё тот же посыл “Правильное вино пьете, товарищи. Единственно правильное”. Можно ли их за это винить (простите за каламбур). Думаю, что нет.

Просветление настанет, когда продавцы осознают, что вино — это про нас, а не про виноделов.

Я давно говорил — у Минаева (не певца) в сто раз больше влияния, чем у всех российских и зарубежных винных критиков, вместе взятых и помноженных на десять. Делает ли это его автоматически, крутым винным коммуникатором? Да нет жеж. Другой пример. Джозеф показывает нам видео с PewDiePie и виски. Если ты не знаешь, кто такой ПьюДиПай, ты из другого поколения и не знаешь, что такое современная молодежь. PewDiePie сделал себе имя в YouTube, став первым крутым “летсплейщиком”. Не в курсе? Он записывает на видео, как он играет в компьютерные игры и выкладывает всё это в сеть. Миллионы фолловеров. И вдруг в одном ролике он начинает говорить о виски. Миллионы просмотров, среди, очевидно, людей, которые о виски имеют весьма отдалённое представление. Является ли проделанная им “работа” более ценной, чем статья винного критика, который детально разжевывает виски, дистилляцию и выдержку? Очевидно, это разные целевые аудитории, но в плане “пошел и купил” – конечно винный критик не идет ни в какое сравнение. А может и идёт? Купят ли люди виски, посмотрев ролик PewDiePie? Наверняка. Будет ли этот выбор осознанным, купят ли они второй раз, станут ли ценителями?

Навряд ли…